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2019-06-23

設計分享

百年品牌長壽的秘密,多積累品牌資產少折騰

說起百年品牌,中外都有。但我們喜聞樂見、一聽到名字就心生崇敬的,還是那些外國的老牌子,這是為什么呢?中國不缺百年品牌,只缺成熟的品牌運作經驗。西方發達國家之所以成功的百年品牌多,這得益于歐洲18世紀-19世紀第一次工業革命帶來的“蒸汽”福利。蒸汽機的普及使得他們的國力“蒸蒸”日上,老牌資本主義國家的汽車工業也大放異彩,諸多品牌到現在都有了百年歷史,比如

勞斯萊斯(1906)、

路虎(1904)、

奔馳(1886)、

寶馬(1916)、

奧迪(1909)、

標致(1890)、

雷諾(1898)、

菲亞特(1899)、

瑪莎拉蒂(1914)、

斯柯達(1895)、

福特(1903)、

雪佛蘭(1911)、

凱迪拉克(1902)、

別克(1904),這些是都汽車圈知名的百歲壽星。


日化界的國際巨頭比如

資生堂(1872)、

歐萊雅(1907)、

妮維雅(1911)、

美寶蓮(1915)、

寶潔(1837)、

強生(1886)也都是百年品牌,


還有歐洲的老牌奢侈品牌,比如

路易威登,也就是LV(1854)、

香奈兒(1910)、

普拉達(1913)、

愛馬仕(1837)、

博柏利(1856)、

羅意威(1846)等。


說了這么多外國的,中國的百年品牌呢?

其實也有不少的,比如

北京同仁堂(1669)、

張小泉(1663)、

老鳳祥(1848)、

茅臺(1915)、

全聚德(1864)等。


但是發展遠不如那些洋品牌好,主要原因還是在品牌運作方面功力尚淺。

產品是品牌資產,也是承載其余品牌資產的絕佳媒介 


百年品牌的年頭老是一回事,能不能經營好這百年來的品牌資產又是另一回事。通俗說,品牌資產就是消費者能回想起來的,對品牌方有利的認知,你品牌廠商每天又是廣告牌炸街、又是屏幕上霸屏、又是時不時搞兩下活動,消費者到底能記住你多少信息呢?記住的信息里面,又有多少是對你有利的呢?


我們羅列一下品牌資產都有哪些:

名字(企業名和品牌名,尤其是品牌名)、產品、符號、色彩、話語、事件等等還有很多,我們就不一一贅述了。首先,毋庸置疑,就像人一樣,名字是一個品牌最大的品牌資產。然后是產品,產品是消費者接觸一個品牌最直接的媒介。然后是符號,消費者能記住你哪些符號性的東西,能快速發現你。色彩,你品牌有獨特顏色,能夠讓你脫穎而出。比如Tiffany藍,介于藍綠之間,讓人過目難忘啊。


還有話語,你的品牌有什么話語?

比如戴比爾斯(1888)那句經典的廣告語“A diamond is forever ”(鉆石恒久遠,一顆永流傳),不僅把鉆石變成了求婚信物,還改變了中國傳統婚嫁“買三金”的習俗,硬生生地割據出將近500億人民幣規模的鉆戒產業。不過,其中遺憾在于這句廣告語的英語原版和中文譯版都沒有包含品牌名,導致戴比爾斯這個品牌在終端消費者這邊的品牌影響力不夠,盡管戴比爾斯在業界壟斷了80%的鉆石供應和溢價能力。


我們看到品牌資產有很多個,

其中最重要的是名字,最好用的卻是產品。為什么呢?因為產品就像蒲公英一樣被品牌廠商播撒了出去,熱銷的同時,還可以背著其他幾個品牌資產滿世界飛舞。


比如我們經常能看到以下奢侈品包包的經典款,產品上面有明顯的品牌名字和LOGO,還組成陣列符號,加上獨特的色彩加持,真是一個“行走的品牌資產全家桶”。

正如那句話,我也想低調,但實力不允許啊!


百年品牌的長壽基因:少折騰

前面講了戴比爾斯、路易威登LV、蒂凡尼Tiffany的品牌資產,我們對比中國的本土百年品牌,他們確實在品牌資產經營方面做的還很不夠。不僅差別很大,差距也很明顯


差別問題不是問題,這是中西方寶貴的差異化基因;但差距是個嚴重的問題。這方面亟待提高,怎么辦?除了企業自身努力學習之外,最好請教專業的品牌咨詢機構,來協助打造有強大生命力的百年品牌。


相比當多大官、賺多少錢,我們更羨慕那些鶴發童顏的百歲老人,他們才是見過更多風景的人。人長壽,需要少折騰;品牌要想積累百年的品牌資產,其實也需要少折騰。不折騰才是長壽的基因。


總結一下,我們中國其實不缺百年品牌,只缺成熟的品牌運作經驗。產品是重要的品牌資產,承載品牌資產的最佳媒介。比如奢侈品包包的經典款,簡直是一個“行走的品牌資產全家桶”。品牌要想積累百年的品牌資產,久要少折騰。沒有品牌資產的品牌,頂多是個標牌。


文章作者:朱金科  公眾號:策劃游泳池

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